Prospecção B2B e LGPD: o que é permitido ao abordar empresas

Dado de empresa x dado de pessoa: a distinção que muda tudo

A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018) trata de dados pessoais, isto é, informações relacionadas a uma pessoa natural identificada ou identificável. Isso gera uma separação importante para quem prospecta:

Isso não significa que dados de empresa sejam "livres para qualquer uso". Outras regras, como as do Código de Defesa do Consumidor, da publicidade e as políticas dos canais, continuam valendo.

Qual base legal usar: consentimento ou legítimo interesse?

A LGPD (art. 7º) lista as bases legais que permitem tratar dados pessoais. As duas mais citadas em prospecção são:

• Consentimento: a pessoa concordou de forma livre, informada e para finalidade específica. Ideal para listas de e-mail e newsletters, mas inviável para o primeiro contato de uma abordagem fria.
• Legítimo interesse (art. 7º, IX): permite o tratamento quando há uma finalidade legítima e concreta do controlador ou de terceiros, desde que não prevaleçam os direitos e as liberdades do titular. A ANPD recomenda documentar uma avaliação (o chamado teste de balanceamento).

A Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) publicou um guia orientativo sobre hipóteses legais de tratamento, incluindo o legítimo interesse. Leia-o nas fontes ao final deste artigo.

O teste do legítimo interesse, em 3 fases

O guia orientativo da ANPD (publicado em fevereiro de 2024) propõe um modelo de teste de balanceamento dividido em três fases. Aplicado à prospecção, ele fica assim:

1. Finalidade: o interesse é legítimo e concreto? (ex.: oferecer um serviço relacionado à atividade da empresa contatada).
2. Necessidade: o tratamento é realmente necessário para essa finalidade e não há alternativa menos intrusiva? (ex.: usar o contato comercial divulgado, não dados da vida pessoal do dono).
3. Balanceamento e salvaguardas: os riscos para a pessoa são baixos e ela esperaria receber esse contato? Você adota medidas de mitigação, como informar quem é, de onde veio o contato e oferecer um jeito simples de pedir para sair?

Segundo o guia, se o resultado do teste for inconclusivo ou não houver salvaguardas adequadas, outra base legal deve ser usada. Registre a sua avaliação por escrito: ela é a sua prova de que você pensou no assunto e atende ao princípio de responsabilização.

Direitos do titular que você precisa respeitar

Mesmo com base legal, a pessoa mantém direitos previstos na LGPD (art. 18), como saber que seus dados são tratados, corrigi-los, pedir a eliminação quando cabível e opor-se ao tratamento feito com base no legítimo interesse. Na prática de vendas, isso se traduz em regras simples:

• Responda rápido a pedidos de "não me contate mais" e registre o pedido.
• Tenha uma lista interna de supressão para não contatar quem já recusou.
• Ao ser perguntado "onde conseguiu meu contato?", responda com honestidade (ex.: "da ficha pública da empresa no Google").
• Não compre nem repasse listas de procedência desconhecida.

Checklist prático de prospecção em conformidade

1. Defina a finalidade: "oferecer [serviço] a empresas do segmento [X]".
2. Prefira contatos comerciais divulgados pela própria empresa (site, ficha do negócio).
3. Colete o mínimo: nome da empresa, canal comercial, segmento e sinais públicos relevantes.
4. Identifique-se no primeiro contato e informe a origem do contato.
5. Ofereça saída fácil em toda mensagem.
6. Mantenha uma lista de supressão e a consulte antes de cada envio.
7. Guarde dados apenas pelo tempo necessário e apague o que perdeu utilidade.
8. Proteja a sua base: acesso restrito, senha forte, sem planilhas soltas em e-mails.
9. Documente a avaliação de legítimo interesse.
10. Em operações maiores, consulte um advogado e defina um encarregado (DPO).

Como a Scoutly trata isso

A Scoutly é uma ferramenta de pesquisa e organização de dados públicos de negócios. A empresa, o usuário e a finalidade de uso continuam sendo responsabilidade de quem prospecta. Conheça as fontes e as limitações na página Dados e fontes e leia como organizamos o contato a partir de créditos nas perguntas frequentes. Um sinal ou contato não detectado nunca deve ser tratado como prova.

Boas práticas de abordagem estão no guia de prospecção no WhatsApp sem ser banido.